公關的本質就是資源整合的藝術

第九屆理事長 張美慧 (2017~) 理事長的話

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公關行業正面臨激烈的轉型期,2017年我接任TIPRA理事長,可謂誠惶誠恐!
 20年前,營銷大師柯特勒預言:廣告沒落,公關崛起。果不其然,公關公司如雨後春筍,紛紛成立,經濟部商業司登記立案的公關公司,從40家遽增到400家。

10年前,營銷產業開始碎片化,廣告公司、公關公司、媒體公司、活動公司、設計公司、數位公司…… 各方搶食同一客群,過往的專業分工式微,取而代之的是 相互踩線,要嘛你死我活、要嘛合併聯盟。在 這場行銷爭奪戰中,究竟公關業的價值在哪呢?大家又有些迷惘! 這四年來,數位公司一枝獨秀,數位行銷協會短短期間,招募了將近三百家會員,但很快又開始演化,圈子內互換名片,說了半天還是搞不懂您公司在做甚麼? 那客戶又如何搞得懂呢? 大家都在尋找營利模式,重點是到底有幾家賺到錢 ?

這幾年我在兩岸三地擔任營銷獎評審,看了不少案例,發現這幾年數位營銷以博得流量,賺取眼球注視度所創造的熱鬧和興旺,逐漸朝大型化、平臺化、社會化、技術化和資本化的方向發展,在營銷這個大領域中,除了傳統的行銷類公司和媒體機構之外,有兩類人士日益佔據重要位置:第一類是專業技術人士增加,包括互聯網、IT、大資料、智慧科技…等,另一類是商業管理類的人士,包括資產投資、流通業、社會與公共管理、法律、心理、經濟、工程、政治…等人士,也逐漸出現在這個領域,甚至連機器人也來攪和了!

這背後的意義是互聯網+的威力,正在改變市場的經營結構,而營銷也順勢成為產業經營最重要的部分。營銷貫穿了整個產業生產價值鏈最核心環節,過去營銷僅僅是創意或品牌人士的專業,現在產業組織的每部分都必須了解營銷。越來越多人要擠進營銷這個領域,這對公關產業來講,不啻是一件福音。因為公關的本質就是資源整合的藝術。營銷傳播產業金字塔,最上層是戰略,中層是戰術,底層是戰場。戰略主理環境問題,環境判斷決定戰略,公關人的本質就是「環境洞察」,包括對政策風向、產業趨勢、民意好惡、媒體運作、組織角色….等具備操作技巧。而戰術主理品牌創意,這是廣告公司的優勢,戰場主理通路,這是媒體服務及數位公司的優勢。

因此,我認為公關產業應大膽地站在營銷傳播產業金字塔的上位,扮演掌控營銷策略引導方向的角色。用帶兵打仗比喻,營銷要先有戰略(公關)、其次戰術(廣告)、最後才能在戰場(媒體工具)上運作。一旦戰略失敗,一切營銷創意與傳播通路皆徒勞無功。隨著社群媒體越來越發達,以擅長環境洞察及關係人互動的公關公司,其職能的重要性,自是不可言喻。

全文轉載自國際公共關係協會網站 http://www.tipra.com.tw/introduction

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