開創「上位公關」的先行者 戰國策傳播集團董事長 吳春城

中國文化大學廣告學系暨第二十四屆臺灣廣告史研究小組

摘要

1994 年創立,以選舉行銷起家的戰國策,今年,戰國策已囊括全球前十大品牌半數以上的客戶,並成為全球最大政策公關聯盟 The interel Global 的台灣唯一夥伴。在數位崛起,傳統公關低迷的當前,戰國策卻不斷地屢創新高,這其中到底隱藏甚麼奇蹟 ?

這個奇蹟的創造者,竟是來自一位自稱害羞內向的文學青年。

攻讀文學與政治學的吳春城,擁有敏銳感受周遭環境的洞察力,加上後天積累而成的文字底蘊與政治公關的實務經驗,形成戰國策獨有的「政治/文學」混合基因。骨子裡不服輸的堅毅性格和願意冒險的精神,將挫折轉換成勇往直前的信念,引領戰國策從一家本土公關公司成為邁向國際的傳播集團。不停止求知的吳春城先生除了從各式各樣的書中汲取知識外,也透過和員工、學生互動與溝通中學習新知,了解年輕世代的思維,成為服務客戶的養分來源。

曾於 2016 年獲選台北市廣告代理商業同業公會「傑出公關經營人」,並擔任PRA 台灣公關業經營人協會理事長(現為 TIPRA 台灣國際公共關係協會)、TMCA台灣行銷傳播專業認證協會常務理事等傳播業界的協會成員,關注產業脈動外也 積極參與其中,在公司成長過程中逐漸改變社會大眾看待公關產業的刻板印象, 引領公關人從不友善的環境中走出屬於公關人的康莊大道。如今吳春城運用自身影響力,致力在傳播產業中提升公關產業的價值與提供客戶最舒適的服務,同時也關注社會議題,推動大眾一同響應並付諸實際行動。

關鍵詞:公關策略、政治廣告、上位公關

* 中國文化大學廣告學系第二十四屆臺灣廣告史研究小組,本年度由廣告學系鈕則勳主任、顏惠芸老師以及第三十屆同學鄭宇絜、陳念琪、黃虹婷等組成,本文由黃虹婷主筆。


壹、 初出茅廬展長才,拓廣視野蘊光輝

一、政治文學的萌芽

民國七○年代正在中山大學就讀政治研究所的吳春城,憑藉著中央大學中文系累積的文字底蘊獲得教授的青睞,而介紹他去幫忙一位海軍少將競選立法委員的選舉文宣。本以為只是打雜的小工讀生,結果卻是與比梅花還大的星級將領們開會的文宣組長!

憶起當時的情景,吳春城笑說:「因為我是文宣組長,當然也進入戰情室, 所以我在學生時代就已經跟滿天星開會!」雖當時僅是一個研究生,但與會的長官們各個都相當尊重這位負責規劃文宣的文宣組長,而吳春城也從中發現自己的長處──觀察。當時的台灣正值蔣經國先生統治時期,政局是國民黨一黨獨大。民國 68 年,從高雄發起的美麗島事件,使得高雄吹起一股「改革」風潮,人人自詡為改革派,這使擁有敏銳觀察力的吳春城找出當時可以運用的機會,進而提出市場區隔的策略,將候選人定位為與當時社會風氣不同的極右派,最後結果比競選總部預期的六萬票還多出了四萬票,一舉拿下全國第二高票,歸功於文宣的成功,而策劃一切的文宣組長吳春城初試啼聲便嚐到成功的喜悅。使得隔年的競選活動,許多候選人爭相邀請,他因而發現自己的志趣,從此投入選舉與行銷的工作之中。

自稱小時候有點自閉症的吳春城,說自閉可能對他的觀察力有幫助,時常以旁觀者的角色,觀察身邊的人、事、物,這小小的舉動成為他日後思考、發想時的養分。國際廣告協會台北分會理事長黃燕玲(2018)形容吳春城「有一支筆」,他善於運用對外在事物的那種敏銳地觀察力,並將自己所觀察到的事物去做理解、消化後,轉化成最適宜、最精準的文字,進而述說一個很好的故事,如同文字的insight 一般,透過策劃傳播策略,讓這個故事能夠更好的被大家知道。而不可否認的是,中文系的背景帶給吳春城在文筆上、內容構思上有一個很扎實訓練。除此之外,喜愛看書的吳春城,只要一有空就會看書,各式各樣的雜書,甚至希望能在公司裡主辦讀書會,正是因為這樣的雅好,培養出他那自然散發出來的文人氣息與人文素養。

他曾以為自己念了兩個沒有用的東西,一是大學時念的中文系,二是研究所時念的政治。因為當時中文系畢業的出路都是要準備教師資格考當老師,在文學領域雖然一心想得諾貝爾文學獎,但他也自認沒辦法靠寫作維生;念政治基本上就是要參政,半路出家的他更不可能參政,這兩個無用之為大用的專長,在一次選戰的碰撞下,卻激發他獨有的「政治文學」利基,創造了一方天地。


二、記者的淬鍊

選舉文宣的成功經驗讓自立晚報特別保留記者的職缺,等待吳春城退伍。退伍那年適逢一場大選,於是吳春城便進入自立晚報,並擔任選舉線的記者。晚報的新聞向來被日報蠶食殆盡,晚報記者必須有拿手絕活才能生存,往往要搶在一 個小時內寫出一千字的新聞稿截稿,「快速」這件事讓中文系出身崇尚字斟句酌的吳春城傷透腦筋,加上沒有新聞系等相關科系背景,對吳春城來說無疑是巨大的壓力。回首那段時光,吳春城認為,那是一個重要的過程,一個提升自己寫稿的內涵與速度二者並進的過程,也是一個與媒體結下不解之緣的過程。

80 年代,進入「台灣錢淹腳目」的時代,經濟起飛使股票從一千點衝到一萬點,當時報紙頭條天天都是財經、股票新聞。「那是菜籃族最鼎盛的時代。」順應時勢,吳春城便改跑證券新聞。從政治到證券,讓吳春城對於商業知識如上市公司、證券投資等有了初步的概念,也使他在往後經營公司時對商業有基礎的理解,讓公司能有更遠大的理想與發展。然而記者的工作相對不穩定,恰好當時有家待遇很好的「復華證券金融」公司正在招募新人,他便去報考,令吳春城意外 的是居然僥倖錄取了,於是結束三年的記者生涯,轉換到金融業就職。


三、復華證券金融的成長

考進復華證券金融的吳春城被分配到管理部,負責文書的工作,他卻不知天高地厚開始規畫公司的管理制度,向上遊說主管採用,沒想到竟受到有金融改革家之稱的總經理吳光雄先生的器重,將他轉調企劃部負責包括管理上的改革企劃、公司新創事務的企劃等重要工作。經過這些公司內部重要企劃的訓練,磨練了他在企劃、創意與整合的能力,而這三點恰好是身為一個公關人最重要基礎,也因為這份工作往往需要和主管們一起開會,讓他能一窺高層管理者的思維,累積了不少管理方面的能力,如同雛鳥般學著如何飛翔,等待有天能俯瞰大地。

自他那年考上復華證券金融後,社會經濟不斷起飛促使金融業蓬勃成長,當時許多人搶破頭都爭著要做金融相關的工作,因此金融業就鮮有招考,通常都是靠關係介紹而入行,或多或少都有些背景。隨著新進同事一個個高升,老同事又講究排資論輩,在這份穩定工作待了七年的吳春城,由於沒有背景的處境,讓他這位來自彰化王功的鄉下孩子感到相當挫折。儘管公司評鑑連續四年得第一名卻只升了一級,直到離開時仍舊是當年報考進來最基層的四等專員。

雖然如此,吳光雄總經理,還是磨礪吳春城公關能力,並奠定管理基礎與上位者思維的一位貴人。即使當時體制一時無法使他升遷,吳光雄總經理仍常安慰吳春城:「吃虧就是占便宜」。憶及當時,吳春城說當時他很難理解,認為「吃虧 就是吃虧,哪可能占便宜呢」!後來成立了自己的公司,作為一個公司經營者在社會上打滾之後,才逐漸體會這句話的意思。直至現在他們仍然常聚首,吳春城遇到困難,或是要做重大決定而苦惱的時候,還是會去請教這位亦師亦友的老長官,而這位前輩也樂於和年輕人分享經驗與建議,這樣的交情一晃就是三十載。



貳、 開創廣告新園地,引領公關大躍進


一、人生每個階段的工作都是種累積

有句話說「不當總統就當一個廣告人」。籌備了三年,從自家客廳開始接一 個一個小的案子逐步累積實力,等到時機成熟,正值三十五歲的吳春城遞出了辭呈,結束八年擁有「金飯碗」的金融工作,在民國八十三年,他和擔任記者工作的妻子張美慧一起創辦戰國策公關公司,成為一位創業家。

當時台灣的公關公司算是一種封閉的產業,民眾對於這項產業是相當陌生,甚至是存在巨大的誤解,卻也因此成為發展潛力無限的產業。中華民國家庭照顧者關懷總會秘書長陳景寧(2018)曾是戰國策創立初期的元老之一,她形容回顧戰國策就像回顧台灣公關產業的發展史。

從過去靠打仗逐鹿中原到現在民主社會的公民選舉,因為社會風氣與思想的開放、進步,使得選舉與廣告的關係越來越密切,如今要想得天下打的就是「廣告戰」。過去用手寫字拼貼送去打字行打字,再到印刷廠打樣輸出,慢慢地到後來科技的進步與整合行銷觀念的導入,不論是公關、數位等不同專業領域的加入都可稱之為廣告戰,可謂是傳播產業的擴大影響了廣告行銷的格局。

廣告戰的擴大,影響的不僅僅是媒體圈,每一次選舉廣告所決定的立場都可能改變一次臺灣社會的政黨輪替,這個的形態一直在改變。政治當中的選舉思維, 要考量的包含所有的國家大事、政黨政治、公共政策等,當政黨要推動這些政策時,還需要考慮以什麼樣的策略執行,比如親民政策。其實決策者都有很多的選舉考量,所以政治來自於選舉,政權來自於選舉,了解選舉才足以了解政治。而選舉背後是廣告構成的,廣告來自於傳播策略,因此誰能掌握廣告聲量,誰就掌握了權力。種種的因素一個影響著一個,幾乎是密不可分,帶來的影響相當大。

民國八○年代以前的政壇,政治人物要參政只有加入國民黨的選擇,而國民黨以外的統稱為「黨外」。戰國策成立之際,社會在思想、教育、政策上正面臨巨大的變革,當時許多的反抗運動、民主運動興起,這樣的環境就像兩千年前的戰國時代,候選人就像當時的戰國七雄,而吳春城就是看到這樣子的一個商機, 便決定以兩千年前輔佐明君的「策士」為楷模,自己成立公司,並採用紀錄戰國時期那些為國君獻策的諸子百家的一本列傳─《戰國策》,為公司命名,因此戰國策算是臺灣第一代的公關公司,也算是率先將選舉當作一種商業模式經營的公關公司之一。


二、戰國策的 DNA 來自於選舉

戰國策草創時期,台灣也有幾家大公關公司,但是大部分比較成功的都是國外的公關公司在台灣的分支。不論是機構也好,或分公司也好,臺灣本土、自行創業的公司在當時相當少見,有些是飯店公關部自己成立公司,這類型的公司大多都是舉辦記者會,也有幾家公關公司是從政黨的文宣部門出來自立公司,而希望以專業立足的戰國策不隸屬於任何政黨,沒有靠山、沒有錢也沒有勢,完全只是一個以商業模式經營的政治公關公司。

吳春城憶及當時自己除了會打選戰之外,其他都不懂。那時的他就像土撥鼠,不斷的挖洞,專注於一個東西且使命必達。公司從參與選里長、選議員、選立法委員到總統大選,皆擔任策畫或者幕僚的工作。當時的戰國策提出了 6P 的行銷理論,吳春城認為政治公關的行銷計畫,除了傳統行銷學的 4P:產品(Product)、 價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)之外,應該還要包含公眾輿論(Public Opinion)與政策(Policy),6P 組成的「Power PR」才足以涵蓋整個公關行銷的範疇,而這個行銷理論也成為戰國策獨有的行銷計畫(戰國策,2018)。後來 6P 理論應用在商業企業上也相當成功,特別是行業中的龍頭企業與創新產業。

二十多年累積下來,公司打了約一百場的選戰,可謂是身經百戰。吳春城提到,這些年的選舉讓他們在行銷上學到「選舉是個全傳播」,不僅對象是全民,而且運用工具也是全面性。他指出選舉基本上可分成五種業務,第一種叫策略戰,策略戰包含民意調查、包含整個環境的議題、競爭態勢的研究;第二種叫做廣告戰,選舉當中不管是從平面文宣、戶外文宣、電視到網路,這一種類型通常會拍很多的影片;第三種是議題戰,選舉期間會有不斷的議題,每天發生的任何事情,政治人物都要拿出來討論一下,那也是一種新聞戰,所以每天一定要有新聞,發新聞稿能訓練出新聞的速度跟對議題的敏感度;第四種就是活動戰,因為選舉是由很多連續的活動構成的,不斷的要辦很多的活動,大型活動、小型活動、造勢活動。隨著這幾年網路世界的發達,還新加入第五種的「網紅戰」,許多選舉開始做直播、經營社群媒體…等等,這幾個戰合起來大概就是整合行銷的全部樣貌。

從前年年都有選舉,現在合併成兩年一次的大選,所以單就選舉的案子已經無法支撐一個公司的營運了,使得戰國策更積極地開發商業公關的領域。以專精於政府公關的身分轉向商業公關的戰國策,在起初接洽客戶時,客戶對於戰國策能給予的資源曾產生質疑,吳春城說:「老實說當時我們也不知道能為他們做什麼。」即使沒有商業公關的經驗,客戶還是願意給戰國策一個機會,而戰國策透過在政府公關訓練出的環境洞察,對客戶提出一些方針,進而得到了客戶的認同, 並開始擴大商業公關在公司業務中的比重。

戰國策認為行銷的環境是一個金字塔,最上層的是戰略,戰略解決環境上的問題,公關則來自於環境策略,包括各個組織、政府、法律、民意,還有企業的定位等相關研究,以及如何操作。接下來才是第二層的戰術,戰術講究創意,所以廣告公司是在戰術這個層次,是創意最擅長的部份。接下來第三層當然就是戰場,戰場即是直接的通路,如:媒體公司。這三者相互合作,而公關在這個金字塔當中擔任了戰略腦的角色,形成能夠洞察環境、引領社會脈動的「上位公關」, 因此戰國策定位自己為「龍頭品牌的上位公關」。

中華民國家庭照顧者關懷總會秘書長陳景寧(2018)感性地說:「戰國策一直跟隨客戶而茁壯,很感謝當時的客戶」。洞悉社會的脈動,並快速地回應市場需要,戰國策結合了前瞻的智慧和一點點冒險的性格以及行動力這三件事情。然後天時、地利、人和,剛好在一個台灣社會公關產業正要起飛的年代,順勢而為,也因為本身資質很好,所以在這過程中就逐漸贏得客戶的信賴,然後一步一步從兩個人,打造成今天近百人的一個集團。隨著公司業務的擴大,吳春城從原本什麼都做的土撥鼠,漸漸地因為愛好閱讀的個性,加上本身敏銳的洞察力和在過去工作中所累積的經營管理能力,使他慢慢的變成傲視天下的老鷹,成為一位優秀的公司經營者,並獲得台北市廣告代理商業同業公會一○五年度傑出公關經營人的殊榮。即使公司屢屢獲獎。吳春城表示,服務客戶不在於有多驚豔的策略,而是全心全意忠誠地為客戶服務,對他而言,長久的合作關係才是他所追求的,像是公司的大客戶麥當勞,從 2009 年服務至今已屆十年,戰國策也是唯一能連續服務麥當勞超過三年以上的公關公司。


三、公關就是資源整合的藝術

如今的戰國策,每天有約一百個案子在進行,各種不同的客戶涵蓋各行各業,從醫療產業、食品產業、外商、電信產業到交通產業都有涵蓋。做為一個顧問在幫客戶訂策略當中,當然會有很多不懂,以致於沒有辦法深入地了解客戶與其需求,但許多客戶都願意給戰國策一個機會,例如中華電信,願意為戰國策開三十幾個小時的課,講解 3C 商品與相關專業知識。客戶願意給機會,戰國策把握機會接手上來,就容易開花結果。

「公關和廣告有何不同」?面對這個問題,吳春城總說,公關和廣告都需要創意。但廣告是一種向內探尋,挖掘內心的創意,它的核心是以心理學為基礎,是很細膩,且重視個人經驗的,當挖掘到最深處的時候,就最容易找到人類的共鳴,而能感動很多人;但是公關是屬於外向的,公關人需要瞭解大家都在做什麼,瞭解別人扮演的角色,瞭解社會,比較著重於理解社會結構中的人、組織、機構的運作,以及彼此間的利害關係、立場,所以公關是以社會學為基礎的(全是干貨不雞湯,2016)。其實現代公關本來就源自二十世紀初期一戰、二戰時,負責謀畫心理戰的專家,這些人從戰場退下來後,轉向服務社會發展而成的。更確切的說,公關就是從戰場走出來的。

吳春城將公關定義為「資源整合的藝術」。在公關的領域中,有三個步驟可以概括公關的工作。「資源」指能夠挖掘、蒐集的資源越多越好,不管是人脈上、 知識上,或是對兩岸,對國際的趨勢上有更多的了解,對溝通策略來說,豐富的資源都有助於開闊視野。當有很多資源之後,就要進行第二步的「整合」,將所有的資源消化之後,把有效的資源做最大利用,轉化成一個企劃,就會是一個很好的提案,這就是整合。公關提案在傳播過程中本身就是一個藝術,藝術的風格、型式,這時只要再加入一點創意,都有助於這份提案傳播的更遠、更長。

所以為客戶做公關策劃的時候,絕對不是閉門造車、埋頭苦幹,而是要順水推舟、借力使力,各方面都做到大家開心滿意,讓大家都願意來促成這件事。所以了解公關與廣告的差別之後,就可以幫客戶了解市場上的定位,找到可以合作的資源,以及避免可能遇到的危機。那麼提出一個什麼樣的方案可以達到大家都共贏且皆大歡喜,就是一個公關人所要做的事。


參、 綜觀天下種種事,改善社會漸漸昌


一、改變社會的力量

中華民國家庭照顧者關懷總會秘書長陳景寧(2018)提及吳春城曾提筆寫下「審度天下大勢,引領時代風騷」做為戰國策的期許。認為要做到這兩件事情,不外乎要有一顆永遠好奇的心,再來就是你要有一些冒險的精神,即便初期的投資不見得能那麼快回收,甚至這個行業可能不會成功,縱使你並不瞭解,可是願意去嘗試,去冒險。

吳春城的團隊裡面可以看到的一種特質,就是能夠洞悉社會的脈動,並快速地回應市場需要。戰國策結合了前瞻的智慧和冒險的性格以及行動力這三件事情。然後天時、地利、人和,剛好在一個台灣社會公關產業正好要起飛的年代,就是搭著這樣子的順勢而為,然後也因為本身資質很好,所以在這過程中就逐漸贏得客戶的信賴,然後一步一步打造成今天近百人的一個集團,那也促成戰國策可以往前走而且有這麼多強敵環伺還可以突出的因素。

戰國策一路走來二十餘年,中間遇到很多的問題,也有許多的挫折,吳春城回想戰國策曾經歷的種種事情,感覺時間像一條河,而他和員工就像小小的溪,小公司剛成立時什麼都不會,一起不斷往前走之後,就會遇到很多的轉彎、轉折,就是順著它順流而下,逆來順受、船到橋頭自然直,以致什麼事情都會解決。然後流著的河慢慢地走,變成一條大河,逐漸越走越寬,要解決的問題越多,雖然總是會一直不斷地遇到問題,這就是成長必經的過程。專訪堯智科技管理顧問公司創辦人黃燕玲(2018)形容吳春城總是能以事緩則圓的方式把事情處理好,不管是事或者是人。並認為現在的傳播界,甚至現在的產業都非常需要像他這樣子的典範,運用他的影響力和能量,讓我們朝向一個更正面、更有行動力、更能夠朝共好的方向去努力。

2005 年國民健康局開始推動菸害防制並推動「無菸餐廳」的計畫,在這之前台灣的餐廳都是煙霧瀰漫的,當時婚宴的新娘站門口宴客,手上拿的不是糖果是香菸,彷彿整個社會都鼓勵抽菸。台灣的每一個空間,每一個辦公室也都可以抽菸,連立法院也是充滿煙味。那時候孫越、成龍都曾是菸害防制的代言人,而訴求都只是說吸煙有礙健康,傳播久了使宣傳的效度降低,人民對於宣傳無感,後來統計更發現吸菸人口停止下降,甚至有點回升。國民健康局就與戰國策合作,目標是要讓抽菸人口下降,因此共同提出了「空間佔領策略」進行操作。

從菸害最嚴重的餐廳著手,戰國策接受的任務就是三年內要招募一萬家餐廳成為不抽菸的空間。許多餐廳最初怕影響生意而不願意接受,但是有些不要菸味消費者也找不到禁止吸菸的餐廳,為解決這兩難的問題,戰國策採用兩個策略,第一是要強調並教育民眾有拒抽二手菸的意識,第二是要勸導餐廳變成無菸餐廳。當時的戰國策和台北醫學大學公共衛生學系合作,訂定無菸餐廳的標準,並設計一個標誌,只要符合規範的餐廳就能有一個無菸餐廳的標誌,制定好規範與識別物之後再去做宣導跟勸導。三年之內沒有達到一萬家的標準就會被國民健康局罰錢,所以這個任務相當地艱鉅,為了落實第一步計畫,教導大眾拒吸二手菸的概念,在三年的時間裡辦了約一百場的活動,就是要讓無菸餐廳的名字每個禮拜都在媒體上出現,久而久之消費者就會有拒菸的意識,而業者也會慢慢地改善,並加入無菸餐廳的行列。三年之後重新調查全台餐廳禁菸狀況,七成以上業者覺得不會影響生意而願意接受,然後這樣一個空間的改變就形成一個環境的趨勢,所以政府看到時機成熟了,就順勢推動菸害防制法,限制很多室內空間不能抽菸,這樣的順勢推動,就是一個好的公關操作。


二、公關人應該像千手觀音

千手觀音有很多隻手,拿著各種不同的工具並且有求必應,像極了公關人的形象,基本上就是你要有兩把刷子,不管你的刷子是什麼。客戶各式各樣的要求找上公關公司,公關公司即使不懂,很快就會弄懂的,即使手上沒有這個資源,很快就會準備好的,只要是客戶提出來的,公關公司都使命必達,幫你解決。吳春城和我們分享一個案例,曾有客戶要求舉辦的活動要有一套登陸月球的太空衣,當時調查發現台灣有三件,後來花了許多時間找到了太空衣,但最後卻沒有穿,因為最初的活動規劃是讓市長穿著太空衣空降活動會場,後來評估之下有安全上的考量,且涉及活動會場在法規方面的問題,導致最後雖然租到了太空衣卻沒有使用的特別經驗。

吳春城認為每個人的特質有所不同,每一個人的發展方向也可以不太一樣,公關不是一件事情,它可以有很多種的角色,要依循自己最擅長、最適合的方向發展,看你是要往長袖善舞的孔雀方向去發展,還是往擁有敏銳洞察力的老鷹方向,每個人其實都可以在這方面有所成就。在內部育才方面,戰國策的員工訓練以「數字 3」和「智、仁、勇」作為基準。3 是指新進人員前 3 個月必須從工作中學習成長,這是智;年資達 3 年以上的員工,專業能力足以勝任專案經理人,公司也將安排課程進修強化個人軟實力,這是仁;而對未來有新的想法或是有轉換跑道念頭的部門主管,或是對人生現狀感到困惑、不安。公司將協助指點,鼓勵資深員工大膽開創自我,這是勇(方怡涵,2011)。

吳春城認為每個人都有侷限,包括他自己。因此他非常慶幸有一位與他互補的創業夥伴,也是他的賢內助張美慧博士。他們創業伊始就體認到公關這個行業著實辛苦,如果公司環境還不令人愉悅,那麼這份工作會更辛苦,所以共同創辦人張美慧就是營造一個快樂辦公環境的女主人,她創造一個讓大家能自由討論的空間,讓員工覺得來上班不只是完成一份工作,賺錢餬口而已,而是能和有趣又好玩的同事在一個舒適、愉快的公司裡,一起激發出讓客戶耳目一新的案子。中華民國家庭照顧者關懷總會秘書長陳景寧(2018)認為是那種一直對工作保持好玩的感覺,使戰國策變成一間即使辛苦卻有趣的公司。

公司成立以來,吳春城用人都不是看員工過去的背景,因此在戰國策裡,你可以發現許多不同科系、背景的人,甚至有讀歷史的,有讀法律的,很多不是原本在傳播產業工作的人在這裡一起工作,除了吳春城自己非專業科系出身的原因之外,順應許多產業的興起,公司需要有理解各個行業的人才去消化來自不同專業領域的案子,這能讓戰國策在對外擴張時的觸角變得更寬廣。本就喜愛閱讀的吳春城閒暇時就會手不釋卷,各式各樣的書都能讀,而他也長期擔任世新大學公共關係暨廣告學系的客座教師,與年輕世代互動、學習,這使溫文儒雅的吳春城散發一股擋不住的文人氣息。戰國策的同仁曾笑說:「這裡有別於其他公關公司 光鮮亮麗的形象,戰國策更像是個學院」(陳景寧,2018)。吳春城除了鼓勵員工與自身不斷學習之外,也常和人談天,使公司的員工也喜歡相互討論、學習,這就是戰國策能不斷從書籍、談話、人際互動上挖掘出一些想法的主因。另外吳春城也認為一位好的公關人要能樂於團隊合作,願意去參與別人的事情並且提供自己的專業服務,能夠良好地跟別人溝通,使大家喜歡跟你一起工作。這也是他認為廣告教育應該在課題當中培養、增加的課題。

面對整個傳播產業的碎片化,客戶對於五花八門的行銷創意所能創造的效益抱持著懷疑的態度,吳春城認為解決之道就是要讓這個產業「一條鞭化」,從環境策略的研判,到品牌的規畫創意,到通路的執行實效,這也是廣告教育未來該努力的方向。面對快速變化的市場,行銷越來越講究快狠準,市場即戰場,在未來的傳播產業中,為首的是諮詢顧問公司,必須綜合整個市場行銷,負責市場諮詢、策略規劃。所有的行銷工具都是由這家顧問公司來做統整的規劃,而後才會有廣告宣傳、數位操作、公關資源整合、大數據等的策畫。即是一個操盤手的概念,所有的人的行動都決策於這個操盤手,操盤手就是你的眼睛,操盤手的眼睛觀察到什麼,耳朵聽到什麼,他大腦就會形成指令,最後綜合所有資訊並指揮所有的手腳,所以操盤手就是承擔諮詢、顧問的角色,這個操作模式其實在選戰中早已在運用。吳春城還強調兵貴神速,整合必須快速,迅速抓住任何行銷可利用的機會,只要有一個機會馬上就有話題,當話題對你有利,就馬上起來行動,才能快速回應市場的需求。


三、時候到了自然就做了

公關資歷已有三十年的吳春城,曾任 PRA 台灣公關業經營人協會理事長, 在他任內積極推動兩岸公關產業的交流,促成與 CIPRA 中國國際共關係協會簽署戰略夥伴協定,為了兩岸平起平坐,PRA 也順勢更名為 TIPRA 台灣國際公共關係協會,另外吳春城也積極參與產業組織,擔任 TMCA 台灣行銷傳播專業認證協會常務理事、動腦俱樂部會長(吳春城,2018),也受邀擔任艾奇獎、金旗獎、時報金犢獎的評委,以及擔任上海交通大學、中國傳媒大學、香港大學的講座,商業周刊企業家俱樂部等企業活動。

多重身分與責任加身的吳春城認為,有些事情時候到了自然就落在身上。專訪堯智科技管理顧問公司創辦人黃燕玲(2018)曾說:「我覺得光是他這個人的存在、他的所作所為對我們來講就是影響,就是典範,就是我們學習的對象」。 她形容吳春城就像是一個正能量的源頭,有時當他要傳達一個理念或是分享經驗的時候,就像說故事一樣娓娓道來,使我們在潛移默化之下朝向正面思考,他影響的不只是身邊的人,還可能影響到許多後進,甚至影響到產業。


肆、 千錘百鍊心猶在,拋磚引玉身先行

公關人的家園

所有關係都從公共關係開始,公共關係就是社群關係,在數位時代更是強調洞燭機先、審時度勢,這是公關業者不可或缺的核心內涵(台灣立報,2013)。從政治走向市場,再從市場走向商業,到現在,戰國策百分之八十的案子都是商業。吳春城的公關路與他人不同,因為沒有成規可以依賴,使他反而可以走在更正確的道路上,使戰國策成一個完全能結合商業創意與政治策略的公關公司。

從高複雜的政治公關走向多樣性的商業公關,在政治公關的領域可以做總統選戰的幕僚,了解國家元首的思維與國家利益的考量,再跨到商業公關市場的操作,縱使行銷操作有些許不同,但整體的傳播概念是大致相同的。挾帶這兩方面的策略思維與操作經驗,戰國策具有將政府政策與民生市場結合的強大優勢,譬如健康食品、醫療公關、交通等涉及政府法令規範的商品,就需要戰國策這種熟稔政府政策與法令的公關公司為商品做行銷規劃,這成為戰國策獨特的業務範疇, 也逐漸將公關產業提升成一個企業顧問的產業,不再是傳統觀念中,只需花枝招展的裝扮與應酬的不入流職業,吳春城成功的打造一個他心目中屬於公關人的家園,這是他一路走來保持不變的心願。

在吳春城的帶領之下,已躋身國際公關公司行列的戰國策持續地在產業中發揮他的影響力,如睽違十四年再次由台灣主辦的 2015 亞洲廣告會議(AdAsia), 面臨經費短缺,參與籌辦的吳春城義不容辭帶頭出錢出力,促使傳播界更加團結參與響應,而讓活動能更順利進行。近年來吳春城在社會公益方面十分關注高齡化議題,戰國策也成立一個小組,義務協助台灣高齡化政策暨產業發展協會(AAA, 簡稱「高發會」)的推廣活動,真正落實照顧弱勢、關懷社會的典範。

2018 年,戰國策集團再度邁向事業的高峰,在公關同業普遍趨於保守低迷的不景氣下,戰國策業績反而逆勢成長幾近 50%,而且憑藉著各項作品的優秀,囊括「華文公關獎」15 座獎座(7 金 3 銀 5 銅),勇奪台灣行銷傳播貢獻獎 5 金 2 銀4 銅 11 項大獎,成為同業中最亮眼的黑馬!特別是集團第二品牌爆米花數位公司,獲得四項數位行銷獎中的三座金獎,並榮獲年度最佳數位行銷公司金獎,在數位公司如雨後春筍群雄崛起的時代,表現令人驚艷!

一路走來,吳春城最感謝他的事業夥伴張美慧博士,因為她細心地照顧員工, 協助員工展現優質的工作品質,贏得客戶的信賴,促使戰國策不斷的成長,而讓吳春城可以無後顧之憂地開創公關的新領域。對於未來,吳春城認為每一個世代有屬於每一個世代的語言,目標也不同,那是一種必然的潮流,包括政治、歌曲、藝術、公關行銷等也都有各自的時代流行,所以不能假裝聽懂年輕世代的語言,而是要去理解,有些老舊的思維應該順應著傳播產業的發展更新、淘汰。他笑說,戰國策的同仁平均年齡約三十歲,身為董事長每天在公司接受來自年輕世代的挑戰,他認為在這個產業中不能固守自己的思考方式與行銷模式,表現型態、風格形式必須隨著時代的潮流去轉變。吳春城期許新世代的後進,要走出屬於他們的路,再開創傳播產業不同的新風貌。


【專訪部分】

  • 吳春城,2018 年 08 月 14 日,專訪戰國策傳播集團董事長吳春城先生於戰國策公關公司貴賓室,中國文化大學廣告學系台灣廣告史研究小組。
  • 黃燕玲,2018 年 09 月 12 日,專訪堯智科技管理顧問公司創辦人黃燕玲女士於宏匠媒體會議室,中國文化大學廣告學系台灣廣告史研究小組。
  • 陳景寧,2018 年 11 月 07 日,專訪中華民國家庭照顧者關懷總會秘書長陳景寧女士於中華民國家庭照顧者關懷總會會議室,中國文化大學廣告學系台灣廣告史研究小組。

【參考文獻】

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