《麥當勞麥脆鷄94狂開箱文大賽》顛覆社群框架想像，打造論壇社群經營新典範

McDonald’s “Crazy Chicken McCrispy Unboxing Campaign” Redefines Social Media Engagement and Sets a New Benchmark for Community Marketing in Taiwan

挑戰與現狀

案例起點：炸雞競爭白熱化下如何靠網路突圍
在台灣炸雞市場競爭激烈的環境中，雖然麥當勞是速食業龍頭，但麥脆鷄並非民眾的首選商品，討論聲量相對低，甚至存在一定比例的負面討論。因此品牌面臨的核心挑戰是：如何在眾多炸雞品牌中重新拉高麥脆鷄的存在感，以及如何扭轉網路上對產品的既有印象以提升正面聲量。

專案目標

炸鷄就要麥脆鷄！
為傳遞麥當勞美味炸鷄的黃金標準，挑戰、改變消費者對於麥脆鷄的認知，設定兩大任務

- 提升麥脆鷄整體關注度與討論熱度
- 極大化產品於網路討論的正面聲量

策略與企劃

極大化反差ｘ在地最大論壇合作ｘ網友個人價值實踐=麥脆鷄94狂開箱文大賽
爆米花數位以「社群經營新三路」為核心策略，首先，脫離臉書等演算法限制重重的社群平台，轉而回歸台灣在地商業論壇，開拓品牌在本土數位平台的經營新契機；其次，讓網友參與產生的真實討論內容成為SEO關鍵字行銷、媒體報導與二次擴散的絕佳素材；最後，以反差式創意為引爆點，造就具有價值的跟風潮，鼓動參與網友挖掘自身潛能。

開箱文大賽：自然口碑ｘ個人展現
透過幽默有趣、獎勵以及自我展現實踐個人價值的誘因，鼓勵一般消費者／網友參與撰寫麥脆鷄的開箱文，並以一定的活動門檻，引導網友撰寫出高品質的文章，有利於後續關鍵字行銷操作、媒體報導、其他論壇擴散討論的素材。

在地論壇Mobile01合作：在地化ｘGoogle加權ｘ開箱文起源地
過去在社群平台如臉書的討論，難以被Google搜尋，因此臉書的社群口碑實際上價值並不高，加上臉書演算法的不斷調整，越多人按讚的粉絲團觸及表現越差，行銷預算投資於此，效益越顯低落。
本次，我們選擇與台灣最大的論壇－Mobile01合作，主要在於其為台灣自帶流量最高的社群論壇，每月瀏覽人次超過4000萬人次，自然具有極優異的曝光表現，對於該論壇上的文章，與Google搜尋演算法上自有其優勢，加上台灣的開箱文文化始於此平台，該論壇的網友熟稔開箱文化，更具備創意手法，因此，麥當勞成為首個在Mobile01平台上舉辦開箱文的速食品牌！

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KOL反差式開箱文前導：KOL斜槓嘗試ｘ激發網友創意
有鑑於開箱文門檻較高，且Mobile01的網友多關注3C產品，因此不僅需要針對活動與產品做前期宣傳，更需要透過KOL參與引導，透過KOL率先嘗試以自己過去專長開箱模式來開箱麥脆鷄，以此反差的方式，讓KOL可以跨出自己熟悉領域，以自己專長詮釋新領域商品，因此，我們選擇了以下幾個領域的操作合作，所選擇的對象皆為該領域翹楚：

- 3C達人－林小旭、電獺少女：以開箱手機見長的達人開箱麥脆鷄，不僅扣合Mobile01的網友喜好，亦可溝通3C重度使用者族群對產品的興趣。（延伸閱讀—林小旭的痞客邦文章、臉書貼文；電獺少女的 Youtube影片、官網文章、臉書貼文）
- 電競達人－小熊：以麥脆鷄使用情境的Micro Moment，透過電競遊戲直播帶到麥脆鷄開箱，溝通電競族群，喚起大家打遊戲時，麥脆鷄是最好的陪伴好物。（延伸閱讀—小熊的Twitch直播、臉書貼文）
- 追劇劇評－如夢似幻旅程：以麥脆鷄使用情境的Micro Moment，透過炸雞在戲劇中出現的各種情境與演繹說明，並回扣到麥脆鷄的產品優勢，來溝通追劇的女性族群，追劇最適合吃麥脆鷄！（延伸閱讀—劇評的痞客邦文章、臉書貼文）
- 音樂創作－馬叔叔：嘗試以音樂創作開箱，不僅讓網友感受到開箱的可能性，更可透過音樂洗腦麥脆鷄的產品優勢。（延伸閱讀—馬叔叔的Youtube影片、臉書貼文、IG貼文）

成果與價值

麥當勞麥脆鷄在本次操作下，創造了有史以來最高的網路搜尋熱度，在知名網路溫度計統計下，麥脆鷄在整體炸雞的網路排名躍升至前三名、正面聲量亦有效提升5%，不僅如此更讓超過百名網友響應撰寫開箱文，引發媒體報導、同業討論、更讓在地論壇獲得不同合作產業的合作契機、讓網路KOL可以跨領域撰寫不同題材！
總上所述，不僅為品牌創造驚人績效與網路討論，更讓台灣數位行銷領域有了不一樣的操作可能！

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