《麥當勞X木曜四超玩生菜特工》艱澀的食安議題如何透過社群行銷成功達陣

案例起點：艱澀議題的信任缺口與年輕人語言的挑戰

快速消費與速食品牌常被質疑食材來源、品質把關等問題，麥當勞也不例外。儘管品牌長年在官網、電視廣告、新聞稿中一再強調「食材把關」、「品質標準」，但對於年輕族群，那些文字與圖表往往無法打動他們。這些年輕人不會主動搜尋食材溯源、認真讀品牌公告；他們習慣從短影片、KOL 談話、實境內容中得到信任與認知。

麥當勞希望突破這種隔閡，讓「生菜品質把關」這件看起來嚴肅的議題，用年輕人願意點開、願意分享的方式被傳達，進而拉近品牌與年輕族群的距離。爆米花數位與麥當勞合作打造「生菜特工」專案，目標就是：用故事與互動重新包裝這段品質溝通旅程。

艱澀議題，需要有感直入人心

爆米花數位在這個具高度的挑戰中，首先要面對的是：所有的餐飲品牌都在做食安溝通，身為餐飲業龍頭品牌該如何突破重圍，成為典範？

策略核心：設定正確情境、找對人、抓對節奏。

爆米花數位的陳效天協理在消費行為與心理學的基礎上歸納出，傳播溝通多半是以達到「信任」，或是創造「激勵」這兩個方向為目標。

過去針對嚴肅議題，同業往往直觀選擇朝向：「我要提供更多值得信任的研究數據或是專家學者背書」的角度在做議題管理，殊不知，人們在此議題上的「激勵」渴望並未被滿足，因此，團隊選擇反其道而行，以建立消費者在此議題上的「激勵感」為主要目標。

麥當勞與爆米花數位選擇了當時在年輕族群間造成話題旋風的「木曜4超玩」合作，並選擇了產品中不起眼的配角「生菜」作為溝通主角，並利用粉絲遍及老中青3代、身為「最老網紅」的邰智源作為催化劑來吸引主要客群的注意，想辦法把難以消化的硬知識用輕鬆的三階段方式擴散：

一、角色敘事化：生菜特工化身任務角色

我們把「食材把關流程」構造成一場特工任務。每一片生菜從田間採收、選葉、清洗、預冷，到送達餐廳，都是特工任務的關卡。這種角色擬人化的設計，讓專業知識有了敘事骨架，也讓觀眾能「跟著特工」親眼看見把關流程。

二、KOL / YT 頻道合作：不找專家，找網紅

捨棄嚴肅議題總用專家學者的傳統做法，爆米花數位選擇「木曜4超玩」這樣在年輕人中有影響力的頻道（且主持人邰智源跨世代知名度高），作為溝通橋梁，是本案的關鍵。KOL 的語氣、風格、信任感能幫品牌把「硬知識」轉化為「輕鬆探索」。

三、分階段傳播策略

為了讓訊息漸進式進入年輕受眾，我們設計三階段溝通路線：

1. 實境影片拍攝到產地：邀請「木曜4超玩」主持人邰智源與 Kid，實地到雲林的生菜田，體驗農田操作、採收品質標準、農民要求等流程。影片中不只有技術說明，還穿插輕鬆對話與幽默抱怨（例如農民抱怨品牌要求龜毛）。這樣做可以讓觀眾一邊接受知識，一邊被故事吸引。
2. 延伸至餐廳 / 快閃體驗：在影片釋出後，安排邰智源化身一日店長，將他親自採回來的生菜「從田到店面」端上新品漢堡，讓消費者真實見證流程，線上線下融合。觀眾能在店面看到那片「特工選的生菜」，感知品牌的誠意。
3. 素材剪輯與持續擴散：將長影片拆成短版精華片段（15–30秒小段落），配合社群發布，並用問句／互動文案引導留言分享。「哪片葉子被淘汰？」「你知道生菜要經過什麼檢驗？」這類引導性互動貼文可以促進參與與二次擴散的爆棚討論度。

成果：戰國策傳播集團爆米花數位的第一個國際獎項，更為客戶拿下在食安界具指標權威性的食創獎

本次的社群影音行銷案，量化指標上累積達到的Youtube影片觀看次超過 223 萬次，PR Value超過千萬，而在質化的調查中，品牌形象有效提升：在 25-39 歲這主力客群中，與前一年同期相比，品牌「食材把關」形象分數提升約 20%，最重要的是，在受眾調查反饋中有八成以上表示對麥當勞食材品質的信心提升。

這樣的成效，亦獲得廣告行銷業界的高度肯定，囊括了海內外獎項：

• 2019食創獎 行銷與社群創新類 特優
• 2018 Effie Awards 大中華區艾菲獎：小預算行銷類 銅獎
• 2018華文公關獎：影音創意公關獎 銅獎
• 2018行銷傳播傑出貢獻獎：年度傑出社群行銷獎 金獎

這些榮耀不只是對艱澀議題拆解溝通熟稔的證明，更是向同業證明：素材的策略性與創意性可以克服一切。

Know-How提煉：成功關鍵四點

透過這個案例，陳效天協理總結出四個「爆米花式方法論」：

1. 突圍－把配角變主角：在速食品牌中，生菜通常不是爆點，但在這案子中我們成功把它塑造成品牌嚴謹／品質象徵的明星角色。
2. 平衡－真實性強 + 輕鬆調性平衡：影片中既有農民日常細節、品牌要求的嚴格性，也有輕鬆對話、幽默抱怨，避免落入過於「硬式宣傳」的感覺。
3. O2O－虛實整合，延伸網路討論：從線上影片到線下快閃，再到社群短片與互動貼文，每一環都延續主題，讓「生菜把關」不止出現在一次曝光，而是多面被看到。
4. 省思－以觀眾感受為導向：本案考慮受眾心理：他們不想被教育，而希望「跟著看／探索」。我們設計引導而非硬推，是成功關鍵。

結語：爆米花的品牌承諾

「麥當勞生菜特工」這個案子展示了爆米花數位在將品牌堅持與專業包裝成年輕人願意看、願意分享內容方面的能力。
我們不只是幫品牌做「好看影片」，而是從策略、創意、執行到後續傳播，一條龍操作，讓「品牌價值」能被真實感知。我們擅長抓住青年族群的語言，用故事打通品牌與消費者的信任橋樑。

如果你的品牌也有一個「背後堅持 / 品牌價值」想要讓目標受眾懂、想參與、想分享，歡迎來找我們，一起創造下一個「被年輕人願意談論」的品牌案例。